Was ist Versandhandel
1. Das Wesen des Versandhandels
2. Die verschiedenen Formen des Versandhandels
3. Die Segmente des Versandhandels
1. Das Wesen des Versandhandels
Versandhandel ist ein Handelsgeschäft, bei dem der Anbieter die Distanz zum Konsumenten mit gedruckten Angeboten wie Kataloge, Prospekte, Anzeigen, adressierte und unadressierte Drucksachen (Mailings) oder Internet überbrückt. In jüngerer Zeit spielen die elektronischen Medien (Internet) eine wachsende Rolle, der Internet Anteil an Bestellungen der VSV Mitglieder beträgt mittlerweile mehr als 35 %.
Die bestellten Waren werden über die Post oder private Paketdienste versandt und - Bonität vorausgesetzt - gegen Rechnung den Kunden an die Haustüre geliefert. Bezahlt wird über die üblichen Geldinstitute (Post und Bank). zurück
2. Die verschiedenen Formen des Versandhandels
Die Branche unterscheidet ihre Mitglieder nach drei Kriterien:
• Nach der Zielgruppe (Konsumenten, gewerbliche Unternehmen)
• Nach dem Angebot (Art des Sortiments)
• Nach der Art der Kommunikation (Print, Internet)
Zielgruppen sind zum einen die privaten Haushalte, zum anderen gewerbliche und industrielle Kunden. Dazu gehören auch die öffentlichen Verwaltungen. Deshalb unterscheidet man Versender, die sich an private Haushalte wenden (B2C), und Versender, die ihre Angebote an Gewerbebetriebe und Verwaltung richten. Diese sind im sog. Bereich B2B tätig. Hier gibt es auch Mischformen, indem ursprünglich reine B2B-Versender inzwischen auch Private beliefern.
Wer ein Warenhaus-ähnliches Sortiment anbietet, wurde in der Vergangenheit als Unviersal-Versender bezeichnet, heute spricht man neu von Long Tail Versendern. Ein Spezialversender ist, wer sich wie ein Fachhändler auf ein klar umrissenes Sortiment beschränkt. Hier gibt es heute unzählihge Mischformen, indem Long Tail Anbieter aus ihrem riesigen Sortiment spezielle Internet-Shops herauslösen oder auf einzelne Sortimente fokussierte Spezial-Kataloge herausgeben.
Mit dem Aufkommen des Internets ist eine neue Kategorie von Versendern entstanden, die Internet- oder E-Commerce-Händler. Sie nutzen ausschliesslich oder vorwiegend das Internet als Angebotsmedium. Allerdings kann es sich kein traditionelles Versandhändler mehr leisten, auf das Internet als Kommunikations- und Verkaufsmedium zu verzichten.
In jüngster Zeit treten auch die Teleshopping-Versender vermehrt ins Rampenlicht. TV-Shopping-Sender sind Plattformen, die in eigenem Namen Waren von anderen Händlern und Herstellern den Konsumenten über den Bildschirm anbieten.
Einige Versender verfügen zusätzlich über Ladenketten, die sie in eigener Regie oder im Franchise-System betreiben. Die Nutzung von zwei oder mehr parallelen Kommunikations- bzw. Absatzkanälen bezeichnet man als Multichannel-Strategie.
Schliesslich muss noch das Phänomen des jüngst aufgekommenen Consumer-to-Consumer-Versandhandels erwähnt werden. Für dieses Geschäft bieten sich verschiedene Internet-Auktionsplattformen an, welche ihre Dienste Privaten und übrigens auch Firmen gegen eine Registrierungsgebühr und Umsatz-Provision zu Verfügung stellen. zurück
3. Die Segmente des Versandhandels
Gemäss der vom Verband erstellten Statistik, basierend auf Mitteilungen der Mitglieder und eigenen Einstufungen, teilen sich die Umsätze im Jahr 2006 prozentual wie folgt auf:
a) Consumer CHF 2,7 Mia.
b) Business-to-Business CHF 1,0 Mia.
c) TV-Shopping CHF 0,05 Mia.
d) Auktions-Plattformen Datengrundlage fehlt
Wie ersichtlich, nimmt der Consumer-Versandhandel den ersten Rang ein. Im Segment Business-to-Business werden vermutlich mit dem Verkauf von PC- und PC-Peripherie-Geräten weitere CHF 600 - 700 Mio. umgesetzt. Für die Umsätze der reinen Internet-Händler sowie der und Auktionsplattformen fehlt zurzeit eine verlässliche Schätzungsgrundlage.
4. Wer kauft im Versandhandel?
Versandkäufer
Gemäss einer repräsentativen Umfrage aus dem Jahr 2005 kaufen rund 2,8 Mio. Schweizerinnen und Schweizer (52%) im Alter von 15 bis 74 Jahren im Versandhandel Artikel des täglichen oder gelegentlichen Bedarfs. Wie zu erwarten, stellen die weiblichen Käufer den grösseren Teil der Kunden. Es sind 68% der Frauen gegen 37% der Männer, die im Versandhandel einkaufen.
Altersmässig betrachtet, sind die Käufer im Versandhandel unter den 15- bis 74-Jährigen erstaunlich gleichmässig verteilt, wie die nebenstehende Darstellung zeigt: 53% der 15- bis 24-Jährigen, 59% der 25- bis 39-Jährigen, 53% der 40- bis 54-Jährigen, 46% der 55- bis 74-Jährigen kaufen regelmässig im Versandhandel ein.
Einkaufshäufigkeit
Nach der Häufigkeit ihres Einkaufs im Versandhandel in den letzten zwölf Monaten befragt, geben die Kunden die folgenden Antworten.
Interessant zu beobachten ist, dass die Einkaufshäufigkeit (Anzahl Käufe) in der Gruppe der 25- bis 39-Jährigen ihre Spitze erreicht.
Pro-Kopf-Ausgaben
Die Bestellungen beim Versandhandel können beachtliche Geldbeträge erreichen. So gaben die Kunden an, in den vergangen zwölf Monaten wie nebenstehend dargestellt gekauft zu haben.
Werden die die vorstehenden Pro-Kopf-Ausgaben in Beziehung zum Alter gesetzt, so zeigt sich, dass die Gruppe der 40- bis 54-Jährigen in etwa doppelt soviel ausgibt wie die 15- bis 24-Jährigen.
Wo lebt der Versandhandelskunde?
Die Anfänge des Versandhandels begannen naturgemäss in den unterversorgten ländlichen Gebieten in der Zeit von 1850 bis 1950. Infolgedessen hat sich bis heute vielfach die Meinung erhalten, dass
der Versandhandel vor allem eine Distributionsform für Gebiete ohne ausreichende Versorgung durch den stationären Handel wäre.
Die Wirklichkeit sieht indessen anders aus. Tatsächlich wohnen 65% der in der genannten Studie Befragten in der Stadt oder in städtischen Agglomerationen. Nur 35% leben auf dem Land. Für die Versandhandelskunden lauten diese Anteile 60% Stadt und 40% Land.
Wie steht es mit seiner Berufstätigkeit?
50% der Bevölkerung zwischen 15 - und 74 Jahren sind voll erwerbstätig, 22% sind es teilweise und 28% sind nicht erwerbstätig. Zu letzteren werden nach gültiger Definition der Statistiker auch die „Nur-Hausfrauen" gezählt. Diese prozentualen Anteile treffen deckungsgleich auch für die Versandkäufer zu.
5. Warum kaufen die Kunden auf Distanz?
Das Hauptmotiv für den Kauf per Katalog ist die Bequemlichkeit (Convenience). Dazu gibt es eine ganze Reihe weiterer Motive, welche für den Distanzkauf sprechen. Einige davon seien hier kurz aufgezählt.
Das bequeme Auswählen und Vergleichen
Die meisten Versandhandelskunden bestellen nicht nur bei einem Anbieter, denn sie erhalten Kataloge, Prospekte, Mailings sowie elektronische Newsletter-Angebote von mehreren Unternehmen. Damit werden sie in die Lage versetzt, Produkte, Preise und Leistungen in aller Ruhe zu Hause oder auch am Arbeitsplatz zu vergleichen. Keine Verkäuferin wird sie drängen, keine enge Umkleidekabine ins Schwitzen bringen, keine Parkplatzsuche sie verärgern. Es ist diese Bequemlichkeit, welche die Versandhandels-Kunden über alle Massen schätzen.
Und was für den Verbraucher gilbt, gilt auch für den gewerblichen Verarbeiter. So kann der Schreinermeister in Klosters mit seinem Kunden Beschläge für Türen und Fenster aufgrund der Kataloge seiner Lieferanten auswählen. Und wenn er will, die gewählten Artikel sogar noch mitten in der Nacht direkt übers Internet bestellten. Denn Schnelligkeit ist heute ein wesentlicher Faktor.
Das einfache Bestellen rund um die Uhr
Das Bestellen und Verkaufen von Waren aller Art hat sich im Laufe der Zeit völlig verändert! Die Französischsprachigen reden von „vente par correspondance", also dem Verkauf auf dem Korrespondenzweg. Das war zu einer Zeit, als die Post fast das einzige universelle Verbindungs- und Transportmittel war, und das Telefon wegen seiner hohen Gebühren für den Normalverbraucher zum Bestellen kaum genutzt wurde. Heute werden ca. 50% der Bestellungen über das Telefon abgewickelt, 30% mittels Brief oder Bestellkarte, 5% via Fax und 15% übers Internet, letzteres mit stark steigender Tendenz als Folge der Schnelligkeit der kommunikativen Abläufe.
Der Zeitgewinn
Zeit ist in der heutigen Gesellschaft zu einem kostbaren Gut geworden. Je grösser und vielfältiger die Interessen der Menschen sind, desto weniger Zeit bleibt für einzelne Tätigkeiten. Darum ist der Mensch bemüht, den Zeitaufwand für die „Pflicht-Tätigkeiten", wie z.B. das Einkaufen, zu minimieren. Der Zeitgewinn ist ein weiterer Vorteil, den viele Konsumenten am Distanzkauf schätzen.
Das Rückgaberecht oder die Geld-zurück-Garantie
Manchmal sieht ein Kleid am Mannequin ganz anders aus, als wenn es aus der Versandschachtel genommen wird. Ab und zu passt die gewählte Grösse nicht. Es kann auch sein, dass die Kundin es sich ganz einfach anders überlegt hat. Kein Problem für den Versandhandel, denn es gilt das garantierte Rückgaberecht innerhalb einer begrenzten Zeit: Was nicht gefällt, wird wieder eingepackt, zur Post gebracht und an das Versandhaus zurückgeschickt. Es braucht dafür keine Angabe von Gründen. Mit dem Zurücksenden ist der Fall für den Kunden erledigt. Da er seine Bestellung auf Rechnung bekommen hat, braucht er auf sein Geld nicht zu warten. Er hat ja noch nichts bezahlt. Deshalb ist der Kauf per Post ein Kauf ohne jedes Risiko.
Die budgetfreundlichen Zahlungserleichterungen
Man sagt, Kreditkarten erleichtern Spontankäufe. Stimmt. Doch am Monatsende wird das Geld vom Konto eingezogen. Das ist bei allen Kreditkartenorganisationen üblich. Nicht so beim Versandhandel.
Hier sind Zahlungserleichterungen die Regel. Der Einkauf wird dem Kundenkonto belastet, dessen Saldo bis zu einer Versandhaus-internen festgelegten Kreditlimite, die von Haus zu Haus variieren kann, erscheint auf dem Monatsauszug. Und mit dem Monatsauszug kommt ein Zahlungsvorschlag. Dessen Minimum beträgt meistens CHF 50.-. Das ist eine äusserst Budget-freundliche Zahlungsweise. Sie bleibt es auch, solange der Kunde seine regelmässigen Zahlungen aufrechterhält. Und falls einmal etwas dazwischen kommt, genügt in der Regel ein Anruf beim Kundendienst des Versandhauses, um sich einen weiteren Spielraum genehmigen zu lassen.
Das Konsumkredit-Gesetz (KKG) verpflichtet die Versandhäuser allerdings, sich vor der Lieferung über die Kreditfähigkeit eines Kunden zu informieren. Meistens erfolgt dies über die entsprechenden Amtsstellen und/oder spezialisierte Auskunfts- und Inkassofirmen. Weder die Versandhäuser als Kollektiv noch ihr Verband führen Listen säumiger Zahler, wie das gelegentlich vermutet wird.
6. Was hat der Versandhandelskunde nicht so gern?
Wo Licht ist, gibt es auch Schatten. Somit auch ein paar Unzulänglichkeiten, welche die Kunden zu schaffen machen. Allen voran sind es die Teillieferungen. Das sind Sendungen, welche eine Bestellung nicht komplett ausliefern.
Teillieferungen kommen dann vor, wenn das Versandhaus die Wünsche seiner Kunden falsch oder ungenau einschätzt und damit seine Warenbereitstellung nicht mit der Nachfrage übereinstimmt. Dabei spielen neben detaillierten Statistiken über Verkäufe der Vergangenheit auch die Erfahrung und das „Bauchgefühl" des Einkäufers stets mit. Versagt das eine oder das andere (das ist System-immanent), gibt es eine Nach- oder schlimmstenfalls eine Nichtlieferungen. Sie sind für beide Seiten unerfreulich: Der Kunde ist enttäuscht, für das Versandhaus entstehen zusätzliche Kosten bzw. Umsatzausfälle. Teillieferungen lassen sich durch Erfahrung und gute Prognose-Instrumente vermindern; sie ganz auszumerzen, ist so gut wie unmöglich.
Der Kontakt zum Kunden
Kunden gewinnen, Kunden zufrieden stellen, Kunden binden, das sind die drei Voraussetzungen, um im Versandhandel erfolgreich zu sein. In keiner anderen Branche können die Reaktionen der Kunden (Kauffrequenz, Umsatz pro Bestellung, bevorzugte Artikel, letztes Kaufdatum usw.) so detailliert
verfolgt werden.
Jeder Versandhändler bzw. jedes Versandhaus-Team bedarf einer hohen Sortiments-Kompetenz, die sich grösstenteils aus den Verkaufsergebnissen (Zahlen) der Zielgruppen gewinnen lässt. Zur Kundengewinnung setzt der Versender vielfach gemietete oder getauschte Adressen von Kollegenfirmen oder anderen Quellen (Adressenverlage) mit vermuteten ähnlichen Zielgruppen-Merkmalen wie die seiner Kunden ein.
Eine Alternative, um Neukunden zu gewinnen, sind Coupon-Inserate und unadressierte Streuwurfsendungen in die Hausbriefkästen, wobei die Auswahl der Regionen je nach sozialer Einstufung der eigenen Kundschaft eine grosse Rolle spielt. Auch gibt es die Möglichkeit, Werbebotschaften in die Pakete von nicht konkurrenzierenden Kollegen beizulegen. Gelegentlich, aber eher selten, werden Plakate und Bannerwerbung eingesetzt mit dem Nachteil, den Erfolg nicht messen zu können. Mit Links im Internet, welche auf Homepages verweisen, versucht man auf elektronischem Weg zu weiteren, vorwiegend jüngeren Kunden zu gelangen.
In der Regel verläuft die Neukundengewinnung zweistufig: Zunächst wird der angebotene Katalog angefordert und anschliessend eine Bestellung aufgegeben, sofern die Angebote gefallen haben. Da in jedem Falle die Zahl der angeforderten Kataloge sehr viel grösser als der Bestelleingang ist, müssen die Kataloganforderer (Interessenten) nachbearbeitet werden. Das heisst, dass jeder Interessent elektronisch gespeichert wird, um ihn durch geeignete Massnahmen und (Lock-) Angebote doch noch als Kunden zu gewinnen. Die sog. Nachfasswerbung nimmt in den Kundenbeziehungen der Versandhäuser einen breiten Raum ein.
In der einstufigen Neukundengewinnung wird dem potenziellen Kunden
mit dem ersten Kontakt sofort ein bestellfähiges Angebot zugesandt. Diese
im Branchenjargon genannten One-Shot-Mailings eignen sich besonders für attraktive oder neuartige Einzelangebote. Zum Teil wird diese Methode aber auch von Katalogversendern angewandt, um über eine preisgünstige Erstbestellung (durch Porto- und Katalogeinsparung) neue Kunden zu finden.
Hierbei werden oft sehr unterschiedliche Erfahrungen gemacht, so dass es keinen absolut sicheren Weg zum Erfolg gibt.
Bei fast allen Versandhäusern wird die Einladung zum Bestellen bei neuen und auch alten Kunden durch Gewinnspiele, Gratis-Verlosungen, Prämien und Gratis-Geschenke unterstützt. Das ist völlig normal und gehört zum Direktmarketing. Der Ehrenkodex des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels VSV sorgt dafür, dass dabei „die Kirche im Dorf" bleibt und alles mit rechten Dingen zugeht. Hier ist anzumerken, dass nicht alle, die in der Schweiz einen Versandhandel betreiben, dem Verband angehören. Verstösse gegen den Ehrenkodex sind deshalb nie ganz auszuschliessen.
Die Werbebotschaften mit ihren Angeboten sind die „Schaufenster" des Versandhändlers. Sie sorgen dafür, dass die Kunden das Angebot kennen lernen und nicht gleich wieder vergessen. Die begleitenden verkaufsfördernden Massnahmen verschaffen den Werbemitteln die erwünschte Aufmerksamkeit.
Werbemittelkontakte und Bestellinformationen werden sowohl auf der Neukundenebene wie im Stammkundenbereich individuell gespeichert (s. Legende). So entsteht ein Bild über die Vorlieben und Verweigerungen der Kunden. Aus sich gleich oder ähnlich verhaltenden Kunden werden Gruppen gebildet, woraus Entscheidungen für Zielgruppen-spezifische Aktionen abgeleitet werden. Versandhändler beobachten zwar aus nahe liegenden Gründen nicht das Individualverhalten einzelner Kunden, sondern das Kaufverhalten von Kunden-Gruppen. Ein Könner des Versandgeschäftes hat einmal bemerkt, erfolgreiche Versandhandelskommunikation sei Werbung mit dem Rechenstift.
Lebensnotwendig für jedes Versandhaus ist, die einmal gewonnen (Stamm-) Kunden zu halten. Mittels regelmässiger Zusendung von Katalogen und anderen Angebotsträgern mit aktuellen und preiswerten Angeboten, sowie neuerdings mit elektronischen Newsletter, persönlicher liebenswürdiger Ansprache, schneller Lieferung und umfangreichen Service Leistungen wird versucht, die Kunden zu halten.
Das Kapital aller Versandhäuser sind die Kunden. Ohne einen treuen Kundenstamm ist kein Versandhaus lebensfähig. Daraus kann abgeleitet werden, dass jeder erfolgreicher Versender seinen Kunden ein hohes Mass an Leistungen bietet.
7. Einkaufen ohne Risiko
Die gesetzlichen Rahmenbedingungen für den Versandhandel
Dank der verfassungsmässig garantierten Handels- und Gewerbefreiheit kann jedermann in der Schweiz einen Versandhandel eröffnen. Die Eintrittsbarrieren in den Markt sind also niedrig. Wer ein Versandgeschäft betreibt, hat die nachfolgenden gesetzlichen und selbstregulatorischen Bestimmungen zu beachten.
1. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Das UWG gebietet ein Geschäftsgebaren nach Treu und Glauben, führt Beispiele von gegen diesen Grundsatz verstossenden Verhaltensweisen auf , regelt das Klagerecht und die Sanktionen im Fall von Verstössen. Es gebietet auch die Pflicht zur Preisbekanntgabe, vgl. BPV nachstehend.
2. Die Preisbekanntgabeverordnung (PBV)
Sie regelt die Art der Preisangabe, der Vergleichspreise und der Preisreduktionen.
3. Das Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG)
Das DSG regelt insbesondere die Speicherung und Weitergabe von Daten sowie das Einsichtsrecht der Betroffenen.
4. Das Bundesgesetz über den Konsumkredit (KKG)
Das KKG regelt Fragen der Abklärungspflicht hinsichtlich der Schuldner - Bonität, der Zahlungsmodalitäten bei Kreditgewährung über CHF 500 sowie des gesetzlichen Höchstzinssatzes.
5. Das Bundgesetz betreffend die Lotterien und die gewerbsmässigen Wetten (Lotteriegesetz)
Dieses Gesetz gilt es zu beachten, wenn Gewinnspiele/Verlosungen zur Verkaufsförderung durchgeführt werden.
6. Die Verordnung über die Rückgabe, die Rücknahme und die Entsorgung elektrischer und elektronischer Geräte (VRG)
Die Beachtung der VRG stellt sicher, dass auf allen im Inland verkauften Geräten eine bestimmte vorgezogene Recyclinggebühr erhoben wird. Privatwirtschaftliche Organisationen sorgen für das Einsammeln und das nachhaltige Entsorgen nicht mehr gebrauchter Geräte, die jedem einschlägigen Händler oder zu den über 500 öffentlich zugänglichen Sammelstellen kostenlos zurückgebracht werden können.
Selbstregulierung
Darunter fallen die nachstehenden Regelungen.
1. Der VSV-Ehrenkodex
Der um das Jahr 1980 entstandene VSV-Ehrenkodex wurde geschaffen, um die seriösen Versandhäuser kenntlich zu machen und sie von den verschiedenen damals existierenden Häusern mit eher zweifelhaftem Geschäftsgebaren abzugrenzen. Glücklicherweise sind solche Firmen heute nur noch als Einzelfälle anzutreffen, die zudem meist aus dem Ausland operieren.
Der VSV-Ehrenkodex regelt das Angebots-, Werbe- und Kundendienstverhalten der VSV-Mitglieder. Die Mitglieder-Firmen bekennen sich damit ausdrücklich zu einem ethisch-korrekten und kundenfreundlichen Verhalten. Dieses kann auf die alte bewährte Formel reduziert werden „Zufriedenheit oder Geld-zurück", „enchanté ou remboursé".
Die Überwachungskommission des VSV am Sitz des Verbandes hat die Aufgabe, Verstösse gegen den Kodex festzustellen und zu ahnden.
2. Die Grundsätze Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation (Lauterkeitsgrundsätze)
Diese von der Schweizer Werbewirtschaft SW empfohlenen Richtlinien sorgen für ein werbliches Verhalten, welches die Interessen der Konsumenten und der werbenden Wirtschaft angemessen berücksichtigt.
8. Das Wettbewerbs-Umfeld des Versandhandels
Der Versandhandel an Privatleute (Consumer-Versandhandel) ist Teil des Schweizerischen Einzelhandels, während der Business-to-Business Versandhandel vom systemischen Ansatz her nicht als Einzelhandels-relevant eingestuft werden kann. Demzufolge betreffen die nachstehenden Betrachtungen lediglich den Versandhandel an Private.
Ebenso wie die Schweizer Wirtschaft im allgemeinen, so schwächelt seit den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts auch der private Konsum, und als Folge davon der gesamte Einzelhandel. Das hat gemeinsame Ursachen. Zum einen ist es das Abseitsstehen der Schweiz von der Europäischen Union, das ihr vermutlich - man vergleiche Österreich seit 1995 - zu mehr Wachstum und Dynamik wie auch zu stimulierenden Binnenmarkt-Reformen hätte verhelfen können.
Zum anderen hemmt die offenkundige Stagnation der Kaufkraft breiter Bevölkerungskreise den Konsum, wie Prof. Bernd Schips von der ETH-Konjunkturforschungsstelle kürzlich verlautbaren liess (vgl. „Verfügbares Einkommen" weiter unten). Deren Ursachen werden je nach politischer Couleur als Folge bescheidener Lohnerhöhungen trotz wachsender Produktivität gesehen, bzw. verursacht durch das Ansteigen der Fixkosten der privaten Haushalte (Mieten, Krankenkassenprämien usw.).
Andere sehen das Übel in der überbordenden Staatsquote, den hohen administrierten Preisen und Gebühren sowie im fehlenden Wettbewerb, sprich den Kantonsgrenzen und dem unverhältnismässigen Protektionismus, z.B. in der Landwirtschaft und im Gesundheitswesen.
Die Kaufkraft vermindernd wirken sich auch die mittels Kapitaldeckungsverfahren konzipierten 2. und 3. Säulen aus, welche ein Zwangssparen darstellen und dem aktuellem Konsum verloren gehen. Anders ausgedrückt: Dem Schweizer Konsument fehlt das Geld zum Konsumieren.
In diesem an sich schon unfreundlichen Umfeld liefern sich der stationäre Einzelhandel und der Versandhandel einen harten Verdrängungswettbewerb.
Mit ca. 2,8% Anteil am schweizerischen Einzelhandel steht der hiesige Consumer-Versandhandel im Vergleich zu den deutschen Kollegen mit ihren nahezu 6% bei vergleichbaren wettbewerbsrechtlichen Bedingungen nicht sonderlich gut da. Gesamteuropäisch indessen steht die Schweiz mit einem pro Kopf Versandhandels-Umsatz von über 200 EURO im dritten Rang, woran das hohe inländische Preisniveau wohl auch seinen Anteil hat.
9. Der Strukturwandel im Consumer-Versandhandel
Die wesentlichen Einflussfaktoren
1. Die Wettbewerbslage
2. Die Demographie
3. Der Strukturwandel im Einzelhandel
4. Die Verbrauchergewohnheiten
5. Der Kundenkredit
6. Die Deregulierung des „amtl. bew."
7. Der E-Commerce befruchtet den Versandhandel
8. Die Antwort des Versandhandels auf die neuen Herausforderungen
1. Die Wettbewerbslage
Bis in die 70er Jahre des vergangenen Jahrhunderts ist der Schweizer Versandhandel weitestgehend unter sich. Mitte des Jahrzehnts etabliert sich als erstes massgebliches ausländisches Haus der deutsche Quelle-Versand. In den 80er Jahren stossen andere deutsche Häuser wie Heinrich Heine und Klingel dazu, letzterer durch die Übernahme von Cornelia Textil, einem kleinen inländischen Versender. 1996 übernimmt die zum Otto-Konzern gehörende Heine-Gruppe den Jelmoli-Versand.
Diese ausländischen Unternehmen mit ihren grossen Heimatmärkten, woraus günstige Einkaufspreise und niedrige Werbemittelkosten resultieren, erkennen rasch das Potenzial des im Vergleich höher preisigen schweizerischen Marktes. Kein Wunder also, dass bald weitere ausländische Firmen nachfolgen.
Zu diesem Zeitpunkt machen Bekleidung, Textilien und Schuhe 70% des gesamten Versandhandels-Umsatzes aus, gefolgt von Hartwaren mit rund 20%. Die restlichen 10% verteilen sich auf alle übrigen Sortimente. Der Versandhandel ist also stark Textil-lastig, was ihn verletzlich macht.
In den stagnierenden Märkten der 90er Jahre, wesentlich mitverursacht durch den rückläufigen und daher preissensibler werdenden Bekleidungsmarkt, entsteht ein intensiver Verdrängungswettbewerb.
Mit dem Markteintritt des umsatzstärksten französischen Versandhauses La Redoute im Jahr 1999 nimmt der Druck auf die einheimischen Unternehmen weiter zu. Im Jahr 2004 geht die Versand-Sparte von Spengler an den Karstadt/Quelle-Konzern. Das Traditionshaus Charles Veillon SA, einstmals grösster Schweizer Kleiderversender, gibt 2005 unter dem Druck der Marktentwicklung seine Schliessung bekannt.
2. Die Demographie
Eine der wichtigsten Zielgruppe für den Versandhandel ist die junge Familie mit Kindern bis 16 Jahre. Dieses Segment hat in den letzten 30 Jahren von 751'000 Haushalten (1970) auf 728'000 (2000) abgenommen. Im gleichen Zeitraum nimmt die Wohnbevölkerung um über eine Million Personen zu. Damit sinkt der Anteil dieser Haushalte um 1/6 von 12% auf 10%. Im Gegensatz zu den Familien mit Kindern verdreifacht (+278%) sich nahezu die Zahl der Ein-Personen-Haushalte. Diese Haushaltungen sind relativ wenig an traditionellen Versandhaus-Sortimenten interessiert. Beide demographischen Entwicklungen - der Rückgang der Familien mit Kindern und die dramatische Zunahme der Ein-Personen-Haushalte - schmälern die Kundenbasis des Versandhandels.
3. Der Strukturwandel im Einzelhandel
(Daten liegen erst ab 1980/85 vor)
1985 gab es in der Schweiz 20 Einkaufscenter mit gesamthaft ca. 328'000 m2 Fläche. 1995 waren es 55 Center mit einer Gesamtfläche von ca. 805'000 m2. Im Jahr 2003 zählte man 69 Einkaufscenter mit gesamthaft ca. 1'079'000 m2.
Innerhalb von 18 Jahren verdreifachte sich die Anzahl der Zentren wie auch die von ihnen bewirtschafteten Verkaufsflächen. Flächenzunahme 328%.
Anderseits ging die Anzahl Verkaufsstellen der Warenhäuser im Zeitraum 1990 bis 2003 von 239 auf 146 zurück (-39%). Die entsprechende Fläche verminderte sich von ca. 747'000 m2 auf ca. 638'000 m2. Flächenabnahme 15%.
2003 gab es ca. 330 Non-food-Fachmärkte mit einer Verkaufsfläche von annähernd 1 Mio. m2. Aus den 80er- und frühen 90er-Jahren sind keine Zahlen verfügbar. Indessen kann unterstellt werden, dass auch in diesem Sektor in den vergangenen 10 Jahren das Wachstum bei ca. 300% lag.
Die vorstehend dargestellte Entwicklung im stationären Einzelhandel beeinflusste die Wettbewerbslage des Versandhandels in hohem Masse. Die Zunahme der grossflächigen Verkaufsstellen mit ihrer fast grenzenlosen Angebot in allen Preislagen tritt immer stärker in den Wettbewerb mit den grossen Katalogen der Versandhäuser.
Parallel dazu werden die Produkt-Zyklen im Bereich der Mode immer kürzer,
die Aktualisierung der Sortimente in stets kleineren Abständen wird zum Erfolgsrezept neuer Filialketten (ZARA, H&M) nicht nur in der Schweiz. Vor allem die jüngere weibliche Kundschaft folgt begeistert diesem Trend.
Dabei stösst der Versandhandel an seine natürlichen Grenzen. Bedingt durch die langen Vorlaufzeiten für Warenbeschaffung und Werbemittelproduktion, vor allem aber durch die Festlegung des Sortiments und der Preise für ein halbes Jahr (Frühjahr /Sommer- und Herbst/Winter-Katalog), kann er im Wettbewerb auf diesem Gebiet kaum noch mithalten und verliert Marktanteile. Der einstmalige Vorteil grosse Auswahl, feste Preise gerät dem Versandhandel jetzt zum Nachteil. Mit in rascher Folge erscheinenden Mode-Spezialkatalogen und Prospekten versuchen die grossen Versender - zum Teil mit relativem Erfolg - gegenzusteuern, was allerdings den Kostendruck weiter erhöht.
4. Die Verbrauchergewohnheiten
Das Einkaufsverhalten der Schweizer Konsumenten hat sich in den vergangenen Jahrzehnten erheblich gewandelt. Wurden früher die Einkäufe geplant - die ganze Familie blätterte die grossen bunten Versandhaus-Kataloge durch und bestellte dann - so ist dieser für die Versandhäuser so willkommene Brauch heute einem viel spontaneren Einkaufsverhalten gewichen.
Ausserdem ist die Mobilität der Bevölkerung entscheidend gestiegen. 1970 sind 1,383 Mio. Personenautos in Betrieb. Bis ins Jahr 2000 nimmt der Bestand um 156% auf 3,542 Mio. zu. Die grösseren Mobilität verändert das Einkaufverhalten total: Immer mehr Familien suchen heute das kollektive Shopping-Erlebnis. Sie fahren am Wochenende ins Einkaufscenter und machen dort das Einkaufen zum lustvollen Familienvergnügen.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang der auf den Einzelhandel entfallende Anteil des verfügbaren Einkommens. Betrug dieser Anteil anfangs der 80er Jahre noch über 40%, so ist er mittlerweile auf 31,5% gesunken.
Alle diese Veränderungen der Verbrauchergewohnheiten haben die Entwicklung des Versandhandels ungünstig beeinflusst.
5. Der Kundenkredit
Als 1906 André Girard sein Versandhaus in La Chaux-de-Fonds, die André Girard & Cie. V.A.C. gründete, machte er durch seine Firmenbezeichnung gleich das wichtigste Unterscheidungsmerkmal bekannt. Er lieferte nämlich auf Kredit und gewährte diesen seinen Kunden in bis zu 13 Monatsraten. Das Kürzel V.A.C. steht bis heute für „vente à crédit".
Kredit, Teilzahlung und Kundenkonto mit monatlich festen Zahlungen waren jahrzehntelang ein wichtiger Vorteil des Versandhandels. Niemand sonst pflegte und pflegt bis in die neueste Zeit das Geschäft mit kleinen Kundenkrediten - in der Regel so bis CHF 500. Das gilt auch heute noch, allerdings hat deren Bedeutung für den Konsumenten abgenommen. Durch das Aufkommen des bargeldlosen Bezahlens mittels Kredit- (und Debit-) karten im stationären Handel schwindet der einstmals sehr bedeutende Kundenkonto-Vorteil des Versandhandels.
6. Die Deregulierung des „amtl. bew."
Bis 1995 genossen grosse Teile des Versandhandels und der gesamte stationäre Bekleidungs-, Schuh- und Textilhandel so etwas wie einen amtlichen Schutz. Die Ausverkaufsverordnung sorgte dafür, dass nur zu bestimmten Zeiten - am Saisonende, und nur zu bestimmten Anlässen wie Geschäftsaufgabe oder Teilliquidation - vor allem Bekleidungs- und Textilwaren generell mit Rabatt verkauft werden durften. Diese geschützten Märkte sicherten den Beteiligten befriedigende Handelsspannen.
Wohl hatte der Versandhandel die Möglichkeit, jederzeit einzelne Artikel im Preis herabzusetzen und sich so einen kleinen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Durch die Deregulierung indessen wurden die Spiesse für Versandhändler und den stationären Handel gleich lang. Für letzteren wurden sie sogar etwas länger. Denn anders als der Versandhandel mit seinen - wie schon erwähnt - langen Vorlaufzeiten für die Bereitstellung entsprechender Werbemittel wurde er in die Lage versetzt, jederzeit und unmittelbar seine Preise zu senken, Aktionen zu veranstalten und so dafür zu sorgen, dass bis Saisonende seine Lager leer wurden.
7. Der E-Commerce befruchtet den Versandhandel
Als anfangs der 80er Jahre Videotext aufkam, entwickelten einige grosse und fortschrittliche Versandhäuser sofort ganze Angebotspaletten für das neue faszinierende Medium. Denn man konnte z. B. mittels einer am Fernsehgerät angeschlossenen Tastatur die Anbieter anwählen und elektronisch Ware bestellen.
Diese neue Technologie setzte sich jedoch nicht durch. Sie war zu umständlich für den Benutzer und zu teuer im technischen Aufbau des Angebots und wurde mangels genügender Nachfrage unrentabel für den Handel. Doch war Videotext ein Vorbote dessen, was 15 Jahre später, Mitte der 90er Jahre, beginnen und sich zu einem wachstumsstarken Medium entwickeln sollte: Das Internet und mit ihm der E-Commerce. 2004 werden über 15% des Versandhandelsumsatzes über das Internet abgewickelt, mit steigender Tendenz.
8. Die Antwort des Versandhandels auf die neuen Herausforderungen
Wie wir gesehen haben, erodieren soziologische, demografische, strukturelle und auch gesetzliche Entwicklungen sowie Veränderungen im Kaufverhalten im Lauf der letzten Jahrzehnte die einst starken Vorteile des Versandhandels. Die Unternehmen beantworteten die Herausforderungen vorab mit Rationalisierungen, um Kosten zu senken, ferner mit den Mitteln der Spezialisierung und einer flexibleren Angebotspolitik, sowie verstärkter Kooperation. Erstaunlicherweise gab es fast keine Zusammenschlüsse. Erst 2003 versuchten Ackermann und Veillon eine Kooperation, die allerdings nur kurzfristigen Bestand hatte.
Gewinner und Verlierer des Strukturwandels
Der Strukturwandel benachteiligt vor allem die inländischen Versender. Das lag und liegt wesentlich an der handelspolitischen Situation der Schweiz, die hier kurz dargestellt wird.
a) Von Bedeutung ist, dass der Versandhandel in aller Regel keine durch originäre Produktion oder durch selektive Distribution geschützte Waren verkauft, sondern mit standardisierten Massenprodukten handelt. Für einen kleinen Markt wie die Schweiz wirkt sich die begrenzte Absatzmöglichkeit ungünstig auf die Warenbeschaffungskosten der hiesigen Händler aus. Zudem liegen die massgeblichen Gebrauchsgüter-Hersteller ausserhalb der Landesgrenzen.
b) Ein weiterer, gewichtiger Nachteil liegt im liberalen Aussenhandelsregime der Schweiz begründet, insbesondere zufolge seiner niedrigen Import-Zölle ohne Bezug auf den Wert der Ware. Dem steht seitens der umliegenden EU-Länder, welche importierte Waren nach Wertansätzen verzollen, nichts Vergleichbares entgegen.
c) Ein weiteres Handelshemmnis stellt das Ursprungsregelungs- und Quotenregime für Textilien asiatischer Herkunft dar, eigentlich gedacht als Schutzwall für die einheimische und europäische Textilindustrie. In der Tat verlieren Waren aus Fernost ihren Ursprung dann, wenn sie zuerst in die Schweiz importiert und alsdann wieder exportiert werden. Sie mutieren dann zu so genannter Drittlandware. Dafür gelten im Bestimmungsland nicht die für Ursprungsware reservierten bevorzugten, sondern wesentlich höhere Zollansätze. Diese benachteiligen den re-exportierenden Schweizer Händler.
d) Hinzu kommt für asiatische Textilien ein Quotenregime, welches den Import in die EU mengenmässig begrenzt. Quoten sind im so genannten Windhund-Verfahren zum Jahresanfang zu beantragen. Sofern noch vorhanden, können sie auch Nicht-Inländern zugeteilt werden.
e) Schliesslich, um die Erschwernis komplett zu machen, müssen für die im Textilversandhandel üblichen grossen Retourenanteile in einem komplizierten Verfahren Zölle - sofern möglich - und die MWST zurückgefordert werden.
Gesamthaft betrachtet, verunmöglicht der Handel mit nicht originären Produkten in Verbindung mit dem liberalen Aussenhandelsregime und den geschilderten Handelshemmnissen den im Inland ansässigen Versandhäusern die Nutzung ihrer Infrastruktur für Exportzwecke. Weil zudem das Kostenniveau in der Schweiz spürbar höher ist und die Mengendegression den ausländischen Häusern Beschaffungs-Vorteile sichert, entsteht dem inländischen Versandhändler ein Margendefizit im zweistelligen Prozentbereich. Dieser Sachverhalt führt in seiner Gesamtheit zwangsläufig zur Marginalisierung der rein schweizerischen Versandhäuser. Vor diesem Hintergrund erstaunt es nicht, dass in jüngster Zeit inländische Versender in ausländische Hände übergegangen bzw. ihre Pforten für immer geschlossen haben. Ähnliche Probleme lassen sich auch in anderen Einzelhandelssparten beobachten.
11. Ausblick
Das Internet, neue Branchen im Consumer-Versandhandel sowie die weitergehende Ausbreitung des BtoB-Sektors lassen trotz aller Probleme eine weiterhin positive Entwicklung des schweizerischen Versandhandels erwarten. Anderseits wird es Segmente mit geringerem Wachstum geben, vermutlich in der Mode, die zum Gesamtmarkt verlieren wird und die bisher trotz der Retourenproblematik eines der wichtigsten Sortimente war.
Gerade im Jahr 2005 kündigen sich bedeutende Umwälzungen bei den grossen Sortimentsversendern an. Die bisher zweimal im Jahr erscheinenden grossen Hauptkataloge werden infrage gestellt. Die Unternehmen experimentieren mit einer dichteren Erscheinungsfrequenz und geringerem Umfang, stärker auf die aktuelle Jahreszeit bezogen und stärker auf einzelne Sortimentsteile oder Bedarfsbündel focussiert. Die kommenden Jahre werden zeigen, welche Konzepte den Verbrauchern am besten behagen.
Weiterhin und möglicherweise stärker als je zuvor heisst es, sich den rasant wandelnden Bedürfnissen der Konsumenten anzupassen. Das alte Branchenmotto zur Ermittlung der optimalen Akzeptanz einer Werbebotschaft heisst deshalb weiterhin testen, testen und nochmals testen. Herausfinden was der Verbraucher wünscht und entsprechend handeln. Und dies mit möglichst kurzer Reaktionszeit. Das bleibt die grosse Herausforderung des Versandhandels der kommenden Jahre.
Im Wettbewerb muss der Schweizer Versandhandel wie bisher auch mit dem stationären Handel bestehen. Dazu benötigt er eine freiheitliche Wirtschaftsordnung, frei von unnötigen Vorschriften und Reglementierungen, eine nach privatwirtschaftlichen Gesichtspunkten organisierte und auf wirtschaftliche Fitness getrimmte Post und ein grösseres volkswirtschaftliches Wachstum, welches für die Konsumenten mehr Möglichkeiten zum Konsumieren schafft.
12. Geschichtliches - Die Anfänge des Versandhandels
1. In Europa
Die ersten Zeugnisse des Versandhandels in Europa finden wir in Frankreich. 1681 gab eine Pariser Buchhandlung sechs spezialisierte Kataloge im Format 19 x 12 cm heraus. Sie sind heute in der französischen Nationalbibliothek ausgestellt. Verkauft wurden Bücher über Themen wie Theologie, Geschichte und Geografie, Literatur, Philosophie, Sprachen, Recht usw.
Anfangs des 18. Jahrhunderts ist der Versandhandel von Büchern in Frankreich fest etabliert, desgleichen der Buchverkauf auf dem Wege der Subskription. Allerdings gibt diese letztere Verkaufsform zu Missbrauch und entsprechenden Klagen Anlass. Dies bewog Ludwig XIV im Jahr 1723 zu einer Verfügung, welche diese Art des Buchverkaufs reglementierte.
Wohl der älteste noch heute existierende europäische Versender ist das 1744 in Avignon gegründete Druck- und Verlagshaus von Antoine Aubanel. Mitte des 18. Jahrhunderts kamen Musikinstrumente, Werkzeuge, Apothekerwaren, Blumenzwiebeln und Sämereien wie auch Esswaren zu den mittels Postversand erhältlichen Waren dazu. 1770 bot „Briand, marchand de modes au Bouquet Galant, rue Saint Honoré" in Paris bereits Damenmode « pour des envois en province et dans les pays étrangers » an.
Um das Jahr 1860 erscheinen in Frankreich die ersten illustrierten Kataloge. Von besonderem Interesse ist derjenige von 1864 der „Grands magasins du Tapis Rouge", Paris, der erstmals ein Warenhaus-ähnliches Sortiment zeigt.
Mitte des 19. Jahrhunderts blüht auch bei Harrod's in London der Versandhandel. Täglich verlassen dort die Überseekisten mit kostbarer Fracht das Unternehmen. Sie sind bestimmt für die hohen Offiziere und Beamten, die reichen Farmer und Kaufleute in den Kolonien.
Auch ein Blick nach Amerika sei hier eingeblendet: 1872 beliefert Aaron Montgomery Ward die Farmer des Mittleren Westens der USA mit solider Bekleidung und Werkzeugen aus einem umfangreichen Katalog. Einige Jahre später macht Richard Warren Sears, Gründer des Versandhauses Sears, Roebuck & Co. den Versandhandel in den Vereinigten Staaten zum Massengeschäft. Von ihm soll der Satz stammen „alles was verpackt werden kann, können wir liefern."
Mit der Reichsgründung von 1871 wurde in Deutschland die Gewerbefreiheit eingeführt, ein funktionierender Postpaketdienst mit Einheitsporto etabliert und die Postanweisung sowie der Nachnahmeverkehr aufgenommen. Mit diesen institutionellen Voraussetzungen erst wurden die Grundlagen für den Versandhandel geschaffen. Gartenversender Chrestensen soll allerdings schon 1867 als erster den Versandhandel in Deutschland aufgenommen haben.
Und in einem deutschen Handbuch des guten Tons von 1913 finden wir im Kapitel „Kaufen durch „Briefwechsel", eine Form des Einkaufens, die erst in den letzten Jahrzehnten für das grössere Publikum von Bedeutung geworden ist, denn der grosse briefliche Verkehr für die Kleinigkeiten des Lebens entstand erst mit der Postkarte und dem billigen Porto...
2. In der Schweiz
Es sind die Gebrüder Ackermann in Entlebuch - 1843 als Färberei gegründet - die ab 1871 den Versandhandel als erste systematisch betreiben. Jelmoli an der Seidengasse in Zürich, der bereits seit 1834 seine Muster und Waren in Kartonschachteln verschickt, stellt seinen ersten Versandkatalog im Jahr
1897 der geneigten Öffentlichkeit vor. Sortimentsmässig widmet sich Ackermann anfangs schwergewichtig Stoffen und Strickwolle, während Jelmoli bereits in seinen ersten Katalogen ein eher Warenhaus-ähnliches Sortiment abbildet.
Als dritter im Bunde der Pioniere folgt 1906 in La Chaux-de-Fonds die Girard & Cie. V.A.C., damals die Filiale eines 1885 in Paris von den beiden Schweizern André und Julien Girard gegründeten Versandhauses. Das Sortiment besteht aus Hartwaren, so auch Grammophonen, Feldstechern, Nähmaschinen und Musik-Instrumenten.
1920 gründet Ernst Beyeler-Niederhauser in Lenzburg sein Versandhaus für Stoffe und Wolle, 1935 Karl Vögele in Uznach einen Schuhversand. 1943 etabliert sich der Compagnon und Schwiegersohn von André Girard aus La Chaux-de-Fonds, Charles Veillon, unter seinem Namen mit einem neuen Konfektions-Versandhaus in Lausanne. 1949 entschliesst sich der Läckerli- und Bonbon-Fabrikant André Klein zur Aufnahme des Versandgeschäftes.
Fast unbemerkt von all diesen im Publikum bekannten Consumer-Versandhäusern beginnen einige spezialisierte Händler, den Versandhandel an die Geschäftskundschaft aufzuziehen. Den Anfang macht der Werkzeughändler Brütsch-Rüegger in Zürich, dessen erster Katalog im Jahr 1900 erscheint. Ihm folgt, mit einigem Abstand, die von Paul Oeschger 1926 in Oerlikon gegründete Handelsfirma für Beschläge und Werkzeuge für das Schreinergewerbe, welche anfangs der 1930er-Jahre ihre Produkte auch über den Versandhandel anbietet (heute OPO Oeschger AG, Kloten).
Als erster Büromaterial-Versender etabliert sich 1939 Ilo Basci in Bern (heute iba AG, Bolligen) und 1943 gibt der bereits 1887 gegründete Büro-Fürrer aus Zürich seinen ersten Versand-Katalog heraus.
Somit ist erhellt, dass auch die Anfänge des Business-to-Business Versandhandels in diesem Land weit zurückreichen. Bemerkenswert ist, dass alle diese Pionier-Firmen weiterhin in ihren angestammten Segmenten tätig sind.
Geschichtliches 2 - Die Geschichte des Schweizer Versandhandels
nach dem 2. Weltkrieg
Vom Wirtschaftsaufschwung nach dem Krieg profitiert auch der Schweizer Versandhandel. In den ersten Jahrzehnten danach bleiben die Schweizer Firmen weitgehend unter sich.
In den 50er und 60er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts beherrschen die einheimischen „Vier Grossen" - Gebrüder Ackermann, Entlebuch; Charles Veillon, Lausanne; Jelmoli in Zürich und Spengler in Basel zusammen mit V.A.C. René Junod, La Chaux-de-Fonds, Montres Richard, Montreux und Beyeler aus Lenzburg das Feld.
Ackermann und Jelmoli widmen sich dem Universalversand mit einem Warenhaus-ähnliches Sortiment. Veillon, Spengler und Beyeler spezialisieren sich auf Bekleidung und Textilwaren für die Heimausstattung. V.A.C. René Junod SA, der Ratenkauf-Pionier, ist stark in Möbeln und Haushaltgeräten aller Art während Richard SA Uhren herstellt und über den Versandweg wie auch über eine eigene Ladenkette vertreibt. So gesehen war dieser in den 70er Jahren untergegangene Spezialversandhändler ein früher Multi-Channel-Versender.
In den beiden ersten Nachkriegs-Jahrzehnten gibt es kaum Neugründungen von Versandhäusern. 1950-1959 eröffnen drei kleinere Schweizer Häuser neu, acht bestehende geben auf. 1960-1969 betreten vier kleinere deutsche Häuser den Schweizer Markt und errichten eigene Niederlassungen.
Diese geruhsamen Zeiten ändern sich ziemlich drastisch in den 1970er-Jahren, als 19 Versandhäuser sich neu etablieren und ihre ersten Pakete an die Schweizer Kundschaft versenden. Zwölf davon sind inländische Neugründungen. In diesem Jahrzehnt geben drei Schweizer Versender ihr Geschäft auf. Als erster ausländischer Grossversender nimmt der deutsche Quelle-Versand 1974 seine Geschäftstätigkeit in der Schweiz auf.
Auch in anderer Hinsicht ist der Versandhandel der 70er Jahre von grossen Umwälzungen geprägt. Der Computer hält endgültig Einzug. Zwar sind bereits seit den 50er Jahren so genannte Tabellier-Maschinen im Einsatz. Ihre Steuerung und die Dateneingabe erfolgen mittels Lochkarten. Den Durchbruch schaffen indessen erst leistungsstärkere Maschinen mit Dateneingabe über Tastatur und Bildschirm. Diese Computer ermöglichen und erleichtern den Versandhäusern die Massenverarbeitung von Adressen und Kundendaten wie auch die maschinelle Lager- und Debitorenverwaltung. Die Investitionen dafür waren höllisch teuer, die Umstellung der Prozesse radikal, die Software unzuverlässig und das Verständnis dafür bei Kadern und Mitarbeitern kaum entwickelt. Einer der „Grossen" zerbricht daran nahezu und geht an neue Besitzer über.
1980 bis 1989 eröffnen weit über 20 Firmen einen Versandhandel in der Schweiz, darunter wiederum zwei grosse deutsche Häuser, Heinrich Heine aus Karlsruhe und Klingel-Versand aus Pforzheim, letzterer übernimmt die Cornelia Textil in St. Gallen, einen kleinen inländischen Versender. In diesem Jahrzehnt wächst die Branche kräftig. Sie erreicht erstmals einen Marktanteil von 2% am Schweizerischen Einzelhandel.
In der letzten Dekade des vergangenen Jahrhunderts sind es wohl an die 30 Firmen, vorwiegend ausländischer Herkunft, welche den Versandhandel in der Schweiz neu aufnehmen. In den stagnierenden Märkten dieses Jahrzehnts, wesentlich mitverursacht durch den rückläufigen und Preis-sensitiver werdenden Bekleidungsmarkt, entwickelt sich ein intensiver Verdrängungs-Wettbewerb.
Als Folge davon gelangt 1996 die Versand-Sparte der Grands Magasins Jelmoli SA an die deutsche Heine-Gruppe. Mit dem Markt-Eintritt des führenden französischen Bekleidungsversenders La Redoute 1999 nimmt der Druck auf die einheimischen Häuser folgenschwer weiter zu. Im Jahr 2004 geht die Versandbereich der Spengler AG durch Verkauf an den KarstadtQuelle-Konzern über. Das Traditionshaus Charles Veillon SA, einstmals grösster Schweizer Kleiderversender, kündigt 2005 unter dem Druck der Marktentwicklung seine Schliessung an.
Der Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV
Der Verband des Schweizerischen Versandhandels wurde 1939 mit dem Zweck der Wahrung der gemeinsamen Interessen der Mitglieder gegründet. Seine Entwicklung verlief - wie vieles im Leben - nicht gradlinig. So war der Charakter des VSV in den ersten 50 Jahren seines Bestehens eher dem eines „feinen Clubs" vergleichbar. Durch die Professionalisierung seiner Leistungen (1989) wird er seit den 90er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts seinem Auftrag mehr und mehr gerecht.
Im Jahre 2005 zählt der Verband 90 Mitglieder. Ihm gehören alle massgeblichen Versandunternehmen in der Schweiz an.
Über den Autor
Der Verfasser der vorliegenden Texte war während 18 Jahren Präsident des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels und wurde 2007 zum Ehrenpräsidenten ernannt.
Dieser Text greift für seinen historischen Teil unter anderem auf Material zurück, welche der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V., Frankfurt am Main und die Fédération Française des Entreprises de Vente à Distance FEVAD, Paris, kollegialerweise zur Verfügung gestellt haben.
Die volkswirtschaftlichen Daten wurden freundlicherweise vom Konsumforschungsinstitut BAK Basel economics und die Daten im Zusammenhang mit dem Einzelhandel vom Marktforschungsinstitut IHA-GfM in Hergiswil mitgeteilt.
Bitte beachten Sie, dass dieser Text im Herbst des Jahres 2005 entstanden ist und die Zeit uns bekanntlich immer wieder einholt. Die Zahlen werden je nach Verfügbarkeit ergänzt, alle Aussagen aber wenn möglich stehen gelassen.